Tahap-Tahap Perkembangan Atau Evolusi Manajemen
Pemasaran
Adapun tahap-tahap perkembangan
atau evolusi manajemen pemasaran adalah sebagai berikut :
a. Tahap Orientasi Produksi Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan
biasanya berorientasi ke bidang produksi. Perencanaan perusahaan dibuat oleh
eksekutif produksi dan departemen tehnik.
Peran dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual
produk yang dihasilkan oleh bagian produksi dan keuangan. Tahap ini sering
disebut sebagai tahap “perangkap tikus” yang lebih baik. Asumsi yang mendasari
ialah asal produk bermutu baik dan harga yang wajar, produk pasti laku dijual.
Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk membujuk orang membeli produk yang
ditawarkan. Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran.
Yang ada adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang
bertugas mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai
perusahaan di dunia hingga tahun 1930-an.
b. Tahap Orientasi Penjualan Depresi perekonomian dunia memberi
sebuah pelajaran berharga bahwa masalah utama dalam ekonomi adalah bukanlah
memproduksi berbagai produk secara cukup. Tetapi yang menjadi masalah adalah
bagaimana menjual produk-produk tersebut. Hanya memproduksi “perangkap tikus”
yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan perusahaan dalam menguasai pasar.
Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi yang memadai. Dengan promosi
yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran akan bisa dicapai. Dalam
tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh pengakuan dan tanggungjawab
baru dalam perusahaan.
Akan tetapi, di samping
memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini penjualan memperoleh reputasi
yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman “menjual keras”. Hal ini
digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke rumah ( door to door ).
Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli” produk
yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya
dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasiorganisasi non bisnis
juga menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini banyak
menuai kritik dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak mendapat
pandangan negatif.
Pada tahap penjualan ini,
terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan organisasi bisnis. Pertama,
semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset pemasaran biasanya
dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang penjualan. Kedua,
kegiatan seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya ditangani
oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara umum
tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.
c. Tahap Orientasi Pemasaran
Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen
pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda :
orientasi konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan
ke pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer
pemasaran atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas
yang biasanya dikelola oleh eksekutif
departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran. Misalnya
aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan produk.
Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari daur produksi. Dengan
pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat mengintegrasikan pemasaran ke
dalam setiap tahap dari aktivitas perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi
semua kebijakan perusahaan, baik yang jangka pendek maupun yang jangka
panjang.
Penerapan konsep pemasaran ini
akan berhasil hanya bila mendapat dukungan dari manajemen puncak. Pasalnya,
“hanya manajemen puncaklah yang bisa menyediakan iklim, disiplin, dan
kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah program pemasaran yang berhasil,”
demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang eksekutif puncak
pemasaran di International Mineral and Chemical Coorporation memperingatkan
:”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena keputusan
dan perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya, sehingga
penting untuk seorang pemimpin bisnis
menjadi sadar konsumen. Dia akan dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan
semangat kesatuan yang memantulkan citra
bahwa konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke
seluruh bagian dalam perusahaan”.
Dewasa ini sebagian besar
perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional, berada pada tahap ini.
Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan usaha bisnisnya.
Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah sepenuhnya
menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan
merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.”
Presiden Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis
pemasaran”.
d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggungjawab Sosial Kondisi sosial
dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke empat dalam evolusi
manajemen pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh orientasi sosial
kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak berdasarkan
sikap dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat.
Tekanan-tekanan dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada
masalahmasalah lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal,
mempengaruhi program pemasaran perusahaan-perusahaan.
0 komentar:
Posting Komentar