MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Model-model Perilaku Konsumen David L, Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984: 29) mengemukakan tentang model perilaku konsumen yaitu suatu model dapat didefenisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan.

Gerald Zaltman dan Melanie Wallendrof mengatakan bahwa model perilaku konsumen adalah suatu model adalah sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.

Berdasarkan pendapat para ahli di atas, model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen.

Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan membeli.

2. Tujuan dan Fungsi Model Perilaku Konsumen

Ada dua tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen. Kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen. Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

a. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkahlangkah yang diambil konsumen dalam memusatkan suatu penelitian membeli.

b. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling mudah diingat oleh konsumen.

c. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama. Apakah itu merupakan kebiasaan ataukah karena mereka menyukai barang tersebut ?

d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

3. Kriteria Untuk Evaluasi Model Perilaku Konsumen

Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979:518-519) mengemukakan sepuluh kriteria untuk mengevaluasi model perilaku konsumen, yaitu :

a. Mampu menerangkan maupun meramalkan.

 b. Umum, menyeluruh, atau keluasan.

 c. Mempunyai kekuatan yang besar untuk menyelidiki.

 d. Mempunyai kekuatan yang besar untuk mempersatukan.

e. Ketetapan secara internal.

f. Keaslian.

 g. Dapat dipercaya, mempunyai kesahihan.

h. Sederhana.

 i. Didukung oleh fakta-fakta.

j. Dapat diuji, dapat diperiksa benar tidaknya

4. Macam-macam Model Perilaku Konsumen

a. Model Henry Assael, yang memfokuskan pada perilaku pembuatan keputusan pembelian konsumen berdasarkan pengaruh-pengaruh individu, lingkungan dan stimuli pemasaran.Dalam penelitian ini, akan coba digali tentang model perilaku konsumen Henry Assael, yang berkaitan dengan pengambilan keputusan yang didasarkan pada aspek-aspek individu konsumen, aspek lingkungan dan stimulus pemasaran, terhadap laptop yang dibeli oleh konsumen.

b. Model Kotler (Terjemahan, 2001:195), perilaku membeli konsumen atau consumer buyying behaviour merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi secara pribadi.Kotler (Terjemahan, 2001: 219) menyatakan bahwa terdapat beberapa tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :

1) Perilaku Membeli yang Kompleks

Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang  signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain konsumen menerapkan perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Misalnya: sesorang konsumen yang akan membeli sebuah handphone, dalam hal ini mereka akan menyediakan waktu untuk mempelajari hal-hal yang terkait dengan produk yang akan dibelinya, membandingkan spesifikasi dan kelebihan-kelebihan antara merek yang satu dengan yang lain.

2) Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. Contohnya, pembeli yang akan membeli karpet mungkin menghadapi keputusan dengan katerlibatan tinggi karena harga karpet mahal dan karpet mencerminkan ekspresi diri seorang konsumen. Namun pembeli mungkin mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang harga tertentu sama saja. Dalam kasus ini, karena perbedaan merek dianggap tidak besar, pembeli mungkin berkeliling melihatlihat karpet yang tersedia, tetapi akan dengan cepat membeli. Mereka mungkin terutama merespon harga yang baik atau kenyamanan berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian atau merasa tidak nyaman setelah membeli, ketika mereka menemukan kelemahankelemahan tertentu dari merek karpet yang mereka beli atau pun kerena mendengar hal-hal bagus mengenai merek karpet yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purna jual orang pemasaran harus memberikan buktibukti dan dukungan yang dapat membantu kosumen menyenangi pilihan merek mereka.

3) Perilaku Membeli karena Kebiasaan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara merek. Contohnya, dalam pembelian bumbu dapur garam. Konsumen akan sedikit sekali terlibat dalam kategori produk tersebut pada saat melakukan keputusan pembelian, pada umumnya mereka mengambil begitu saja tanpa memperhatikan merek apa yang diambil. Jika pada kenyataannya mereka masih mengkonsumsi barang yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan dari pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.

4) Perilaku Membeli yang Mencari Variasi

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini konsumen seringkali mengganti merek. Contohnya, ketika seorang konsumen akan membeli sepotong roti. Seorang konsumen mungkin mempunyai beberapa keyakinan memilih merek roti tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek roti tersebut setelah mengkonsumsinya. Tetapi untuk waktu pembelian berikutnya konsumen mungkin akan mengambil merek lain, dengan beberapa alasan: agar tidak bosan, atau sekedar ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Dalam hal ini pengantian merek terjadi untuk tujuan mendapatkan variasi bukan untuk mendapatkan kepuasan.

c. Model Howard-Sheth Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:

1) Input (ransangan/stimuli)

Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dalam lingkungan konsumen  terdiri dari dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngan signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan periklanan perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian

.

2) Susunan hipotesis (hypothetical construk) 

Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:

·           susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh ketidakpastian yang mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap.

·           Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif, pemahaman, merek, kriteria pemilihan, maksud atau tujuan untuk membeli keyakinan dan kepuasan.

3) Output (respon variables)

Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuannya adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukai. Sikap merupakan penilai konsumen tentang kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adalah sejumlah informasi yang dimiliki konsumen tertentu suatu produk  tertentu. Perhatian adalah tanggapan terhadap informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam layanan.

4) Variable-variabel exsogen (exogenous variables)

Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksodgen dalam model ini adalah :

(a) Pentingnya pembelian.

(b) Sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya).

 (c) Faktor sosial dan organisasi.

(d) Kelas sosial.

(e) Kebudayaan.