Pengelolaan strategi siklus hidup
didasarkan kepada keempat tahapan siklus hidup produk, yaitu tahap perkenalan,
tahap petumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan. Berikut adalah 4
strategi dalam tiap siklus kehidupan produk, diantaranya :
1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan
Dalam meluncurkan produk baru,
manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi
setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk.
Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat
melaksanakan satu dari empat strategi yaitu:
a. Strategi peluncuran cepat
(rapid skimming), Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi
tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar
potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi
persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.
b. Strategi peluncuran lambat
(slow skimming), Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit
promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang
produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial
belum mengancam.
c. Strategi penetrasi cepat
(rapid-penetration), Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi
besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran
produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial
yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.
d. Strategi penetrasi lambat
(slow-penetration), Peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila
pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat
beberapa persaingan potensial.
Para pelopor tahu bahwa
persaingan akhirnya akan tiba dan menyebabkan harga serta pangsa pasar menurun.
Frey telah menggambarkan 5 tahap persaingan (competitive cycle) yang harus
diantisipasi pelopor yaitu :
a. Awalnya pelopor pemasok
tunggal, dengan 100% kapasitas produksi dan penjualan. Tahap kedua, penetrasi
persaingan, dimulai ketika pesaing baru membangun kapasitas produksi dan
memulai penjualan komersial. Pesaing lain juga ikut masuk, dan pangsa kapasitas
produksi serta pangsa penjualan pasar turun. Semakin banyaknya pesaing yang
memasuki pasar dan menetapkan harga yang lebih rendah daripada pemimpin pasar
menyebabkan persepsi mengenai nilai relatif tawaran pemimpin menurun, memaksa
pengurangan premi harga dari pemimpin.
b. Kapasitas cinderung dibangun
berlebih selama tahap pertumbuhan cepat. Ketika terjadi penurunan siklikal,
kelebihan kapasitas industri akan menurunkan margin ketingkat yang lebih
rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak masuk, dan pesaing yang telah
ada berusaha untuk memperkuat posisinya.
c. Stabilitas pangsa pasar
diikuti oleh tahap persaingan komuditas. Produk dipandang sebagai komuditas,
pembeli tidak lagi membayar premi harga, dan pemasok hanya memperoleh tingkat
pengembalian investasi dan rata-rata. Pada titik ini, tahap penarikan dimulai.
Pelopor mungkin memutuskan untuk memperbesar pangsa pasar saat perusahaan lain
menarik diri.
2.
Strategi
Pemasaran Tahap
Pertumbuhan Tahap ini ditandai
dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen
berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan
atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap
pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:
a. Meningkatkan kualitas produk,
menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.
b. Menambah model baru dan produk
penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk
melindungi produk utama).
c. Memasuki segmen pasar baru.
d. Meningkatkan cakupan dan
memasuki saluran distribusi baru.
e. Beralih dari iklan yang
membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang
membuat orang memilih produk tertentu (productpreference advertising).
f. Menurunkan harga untuk menarik
lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.
Dalam tahap pertumbuhan
perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar yang akan memperkuat posisi
persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan
dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar
dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan
produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi posisi yang dominan. Dengan kata lain,
perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan
yang lebih besar pada tahap berikutnya.
1. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan
Pada suatu titik, tingkat
pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap
kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap
sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan
produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup. Menurut Kotler (2009)
ada tiga fase kedewasaan, yaitu:
a.
Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity):
Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi
baru.
b.
Fase kedewasaaan stabil (stable maturity):
Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan
penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.
c.
Fase kedewasaan menurun (decaying maturity):
Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.
Kelebihan produk, persaingan
sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan harga. Yang mendominasi
adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada pada produk yang
lebih menguntungkan dan pada produk baru.Terdapat tiga cara bermanfaat yang
mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu:
a. Modifikasi pasar (market
modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai,
memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing. Perusahaan dapat
berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur 2 faktor
yang membentuk volume penjualan. Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah
pemakai merek dengan menarik orang yang bukan pemakai. Selain itu perusahaan
dapat memperluas jumlah pengguna merek dengan cara memenangkan pelanggan
pesaing. Contohnya pendekatan ini banyak digunakan oleh perusahaan sabun mandi
seperti sabun lifebuoy selalu membujuk pelanggan pengguna sabun nuvo.
b. Modifikasi produk (product
modification): meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi
karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri
atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.
c. Modifikasi bauran pasar
(marketing program modification): Para manager dapat berusaha mendorong
penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain, dengan
membuat daftar pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1) Harga. Apakah pemotongan
harga menarik pembeli baru? Jika iya haruskah daftar harga diturunkan, atau
harga diturunkan melalui harga khusus diskon untuk pembelian awal atau untuk
jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangkutan atau dengan syarat kredit
yang lebih mudah? Ataukah lebih baik menaikkan harga sebagai tanda mutunya
lebih unggul.
2) Distribusi. Dapatkah
perusahaan memperoleh dukungan dan rak panjang yang lebih banyak di toko yang
telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak lagi? Dapatkah perusahaan
memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?
3) Periklanan. Haruskah
pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan
diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran
iklan diubah?
4) Promosi. Haruskah perusahaan
meningkatkan promosi penjualan, transaksi tawar menawar, kupon pembulatan sen
kebawah, rabat, garansi, hadiah, dan undian?
5) Penjualan personal. Haruskah
jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga
penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah tenaga
penjualan insentif diganti? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon
diperbaiki?
6) Pelayanan. Dapatkah
perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan
teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit?
2. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan
Penurunan bisa cepat atau lambat,
karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya
persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut
adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan
yaitu :karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan
dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu :
a. Meningkatkan investasi
perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.
b. Mempertahankan level investasi
sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.
c. Mengurangi investasi secara
selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.
d. Menuai investasi untuk
memulihkan kas secepatnya.
e. Melepas usaha secepat mungkin
dengan menjual asetnya.
0 komentar:
Posting Komentar